用户运营策略分析报告

　　用户运营策略分析报告怎么做？小编为您介绍。

用户运营策略分析报告

       一、产品介绍

　　1. 产品背景

　　（1）所处领域

　　2016年，知识付费行业爆发。得到App作为先发入局者，率先邀请业内大咖合作开发专栏课程、每天听本书等创新产品形态，与此同时借助「罗辑思维」多年积累的粉丝量，对得到App进行引流，在短时间内积聚了大量用户。

　　（2）产品定位

　　一款给终身学习者提供知识服务的软件。

　　2. 业务逻辑

　　（1）目标用户

　　主要分布在一、二线城市，男性比例更高，用户群体大概在20~40岁区间内，用户画像大体可以划分为以下几类：

　　大学生群体：时间充裕，基于个人兴趣爱好或学习需求订阅课程；

　　职场新人：工作压力大、对未来迷茫，主动利用通勤途中，睡前等碎片时间学习工作相关技能，希望以此提升自己竞争力；

　　职场精英：竞争激烈，逐渐步入“中年危机”，希望拓宽思维，提升视野；

　　家长：系统学习有关孩子健康，教育等知识。

　　（2）需求场景

　　想要利用碎片时间，学习系统化知识和技能；

　　想要获取优质内容、提升筛选效率；

　　想要不断更新知识，以适应快速发展的社会环境对自身提出的要求；

　　想要获得更宏观、更前沿的视角；

　　缓解焦虑感，获得阶层标签和社交谈资。

　　（3）核心功能

　　订阅精品课程、免费专栏，听书

　　二、产品体验

　　1. 产品结构图

　　2. 业务流程图

　　三、判断生命周期

　　得到App最初上线时间为2016年，距今已运营近4年的时间，⽤户数量已超3870万；虽然产品的基础功能和核⼼功能都已基本完备，但得到App的业务仍在不断拓展，且至今仍保持1个月更新2次的迭代速度。所以得到App⽬前应处于成长期。

　　四、分析运营策略

　　1. 初创期（2016年05月~2017年04月）

　　初创期产品的需求尚待验证，运营的重点不在于获取大量用户，而在于寻找早期种子用户、帮助用户完成对产品的认知以及为将来有能服务好大量用户做准备。

　　（1）种子用户获取

　　① 公众号引流

　　在得到App上线前，「罗辑思维」公众号便通过付费会员制的形式，积累了一批核心用户。当得到App正式推出后，该公众号进一步将这群⾼质量⽤户引流到App中，很好地解决了早期种子用户获取的问题。

　　② 与媒体人李翔合作打造《李翔商业内参》

　　凭借李翔的行业影响力，该专栏一上线就获得大量关注，还得到柳传志、马云、雷军、李开复等大佬的信任背书，提高了专栏的权威性，并为得到App带来了一波流量。

　　（2）用户获取&品牌传播

　　① 仗义证

　　得到花 10 万元买下马伯庸的新作《显微镜下的大明》，并免费提供给得到App的用户，作为回报，用户将帮忙推广得到App，分享一个名为“仗义证” 的宣传海报给好友，但这是一份君子协议，并不强制要求用户分享。

　　在奥巴马发表卸任演讲，引发大量媒体，民众关注的背景下，得到App推出“你帮我推广「得到」，我带你学习奥巴马演讲技巧“的活动。同样，只需签名，承诺帮忙推广，就可以领取免费领取奥马巴七篇经典演讲稿，并附带解说。

　　2. 成长期（2017年04月~至今）

　　“知识服务”的需求已得到验证，除知乎，喜马拉雅，樊登读书等原有玩家外，互联网巨头也在展开相关布局，市场竞争激烈。此时运营的重点在于拉新，促活，商业变现方式的尝试以及品牌形象的树立。

　　（1）用户获取

　　① 针对上班族的创意营销

　　与北京地铁4号线合作，活动期间，搭乘「每天听本书」专列，扫描车厢内二维码，就有机会获得7天听书VIP。

　　与滴滴出行联合打造移动听书馆，活动期间，打开滴滴出行，选择“专车”服务。行程开始后，通过行程页面下方入口进入移动听书馆，即可听书。

　　不仅给乘客带来了新奇有趣的体验，在社交平台引发了一波讨论，更是借助通勤路上这一碎片化时间发生的典型场景，把用户想要利用碎片时间自我提升的需求和得到App连接起来，加强了用户对品牌的感知。

　　（2）用户激活&转化

　　① 会员体系

　　推出听书vip，电子书会员，和锦囊会员服务，一方面，向用户提供相较独立购买性价比更高，内容更全面的产品，刺激用户付费转化。另一方面，根据损失厌恶心理，一旦付费，为了避免赚不回成本价，用户会主动提高使用产品的频率，有利于其使用习惯的养成和对品牌忠诚度的建立。

　　此外，开通电子书会员，不仅能够免费阅读全场90%的电子书，且读书越多，续费折扣越大，更是进一步提升用户的活跃度和会员的续费率。

　　② 邀请用户成为「专注力代言人」

　　用户只要在活动页面上传自己的专注力照片并写下背后故事，就能就能成为「专注力代言人」，分享海报的用户还能领取一张100元阅读器专属优惠券。通过这一活动，将得到阅读器跟“专注力”这一概念进行挂钩，使得到阅读器与其他阅读器区分开来，吸引想要提高专注度，进行沉浸阅读的用户进行购买。

　　（3）品牌传播

　　① 创意活动

　　2018 年 6 月~18 日，得到App在北京三源里市场，举办了一场名为《菜市场遇见经济学》的跨界艺术展。用户可实地免费参观，也可通过线上参展。

　　在这个信息爆炸的时代，信息往往传播没多久就被淹没了。而得到利用菜市场这个与经济学听起来毫不相关的场景，成功吸引住大家的眼球。活动期间，海报刷爆各大社交平台， “三源里菜市场”、 “薛兆丰”的微信指数分别增长了 762% 和 348%。

　　五、优势&劣势分析

　　1. 内容运营

　　在内容规划上，得到App走精品路线，通过邀请各领域大咖，共同打磨、出品课程。一方面，通过大咖的专业背书，增强得到APP的用户信任度，建立品牌精英人设。另一方面，借助大咖本身的影响力，给产品带来持续的关注度和更大的用户号召力。

　　在内容形式上，得到App以音频为主，可视化材料为辅。首先，音频限制场景较小且私密性强，用户可利用通勤，做家务、健身等时间，随时随地汲取知识。其次，相较于文字，音频通过语气、音色、节奏等能传递出更加丰富的信息，更有利于讲师的人格展现，以及与用户情感连接的建立。

　　但是，由于得到App没有做好用户心理预期管理，给了用户过高的期待，导致部分用户没有形成对产品的理性认知。且由于知识服务产品非标程度较高，难以用相对统一的标准衡量其价值，更难以完全满足所有用户的差异化需求。致使对得到App的评价中出现了大量批评的声音，认为该产品“只懂得贩卖知识焦虑，解决不了实际问题”，“纯粹浪费时间，学了也是白学”。

　　2. 用户运营

　　在用户激活方面，得到App通过常见的“新人大礼包“，以及区别于其他学习服务平台的“课程均可任选5节免费体验”，“电子书均可在任意位置免费试读10%“ 等策略，降低用户决策门槛，让其以低成本体验完整服务，对产品形成初步价值认知。

　　另外，免费专区的「罗辑思维」、「邵恒头条」和「李翔商业内参」也给了用户即使不付费也想打开App的理由，有利于培养用户使用习惯和依赖性，促进用户的留存和活跃。

　　在搭建用户激励体系方面，相比物质奖励，得到App更侧重于对用户进行精神和情感激励，通过“学分计算、学习时长记录、阶梯式勋章获取”等机制，激励用户保持积极主动的学习兴趣，持续、深入地使用App，将更多的数据沉淀到产品中，以此搭建用户迁移成本，形成产品护城河。

　　但是，由于得到App的大多数课程都没有设置阶段化测试或结业测评等考评机制，用户无法验收其学习成果，对课程的获得感得不到明确的感知，这在一定程度上降低了用户的学习积极性和对产品的满意度。

　　六、建议

　　据艾媒咨询数据显示，2019年，中国知识付费行业用户规模达3.6亿人，行业市场规模达278.0亿元，预计2021年将突破675亿元，行业规模将持续扩增，未来的知识付费市场依然潜⼒可观。为持续占据优势地位，得到App可着力于：

　　严格把控质量，沉淀能够占领用户认知的版权级内容，加强差异化竞争优势。同时，管理用户预期，通过客观描述产品价值，让用户对即将所得有更为清晰的认知，缩小与实际体验的差距，提高用户满意度。

　　完善内容生态布局，对用户不同程度，不同类型的求知需求，提供分层次，多元化的知识服务，形成阶梯式产品矩阵。一方面，纵向深耕专业内容，满足用户深度学习的需求，提高用户黏性；另一方面，横向拓展内容覆盖领域，提高各个学科的完备性。

　　构建用户学习全过程的服务链条。首先，完善课程尾端服务，建立课后练习，结业测评等考评验收机制，强化用户获得感和参与意识。另外，基于用户学习行为，为其推荐同领域进阶或跨领域关联知识产品，充分挖掘单位用户价值。用户运营策略分析报告就为您介绍到这里了！