SEM有线索难成交？教你1招让线索有效率翻番！

　　对于大多SEM优化师而言，获取线索是广告投放的重要目标，但促成订单才是KPI考核的核心指标。

　　难以转化的低质量线索，主要分为浅层低质和深层低意向两部分。本期核心聚焦“深层低意向”线索，帮助优化师掌握线索质量提升的关键思路，助攻线索有效率翻番，订单翻番。

　　什么是“深层低意向”线索?

　　“深层低意向”线索指成交意愿弱的留资用户。用户咨询客服有关的业务后，用户不再回复或者再联系用户时用户表示不再考虑。它的成因通常是在用户提交线索后，广告主后续的线索标记、线索回访、线索跟进三大环节出现了问题，最终影响线索质量。

　　想要规避“深层低意向”线索，优化师可以通过提高线索深度和改进客服跟进时效性/话术来解决。

　　其中，“提高线索深度”是解决这一问题的核心方法。

　　如何提高线索深度?

　　很多优化师在面对线索转化率低的问题时，会陷入“转化差是因为数量少”的误区中，不断开拓定向提高线索量，但订单增长仍然不尽人意。

　　建议关注“线索深度”，关注线索转为订单的能力。线索深度不足，通常是因为广告主未选择目标转化出价、后台设置目标转化偏浅等。

　　这里提供两个解决思路：深度目标转化、全网助攻。

　　01 深度目标转化

　　深度目标转化是基于OCPC出价模式，系统通过广告主回传的转化数据，学习深度目标转化流量的特征，带来更多更深层次的流量，提升线索整体深度成交意愿。

　　用户对广告的反馈行为是由浅及深的系列动作，越深的转化行为对优化师价值越明确，营销投放产出比越可控，更好达成考核预期。

　　怎样使用好深度目标转化这一功能，关键是做好以下三点：

　　1、选择符合考核目标的深度转化目标

　　百度根据不同转化场景及实际用户转化行为习惯，抽离出多条不同的深度目标转化链路，满足于大部分行业广告主的需求。针对咨询、表单、电话三大场景，百度推荐选择【留线索】和【回访-发现意向】目标转化，意向量可增长4%。

　　2、选择合适的出价方式

　　深度目标转化现支持两种出价模式：直投深度目标转化、深度优化(三阶段)

　　① 直投深度目标转化

　　优化师可以直接对深度目标进行出价，系统直接考核深度线索的转化成本，获得更多深度目标转化量。适用于日转化数量充足、日均留线索量不少于2个的账户。

　　建议参考“深度出价=当前浅层出价/(实际浅层成本/实际深层成本)”公式配合设置出价，达到效果平稳过度的目的。

　　② 深度优化(三阶段)

　　深度优化又被称为“双出价”，它允许优化师在指定目标转化类型的同时指定一个深度优化的目标转化类型。系统会首先优化目标转化事件，随着数据的积累和条件成熟，进而对深度优化中设置的转化类型进行优化。对比直投深度转化，双出价会避免因数据稀疏而导致效果不稳定的问题，用浅层目标优化平稳引导，稳健地抵达深层出价。

　　深度优化分为三阶段，到第三阶段时，系统能够较为准确地预估流量可能带来的深度转化价值，不仅能争取更多深度转化量，并保证转化成本相对稳定。

　　深度优化适用于对浅层转化量及成本有考核，同时希望获取更多深度转化量的优化师。想要尝试深度目标转化，又担心直投起量困难的优化师也可以选用。

　　3、加强深转识别&回传

　　使用深度目标转化，系统会通过广告主回传的转化数据进行学习和模型训练，因此线索标记和回传非常重要。

　　① 系统识别(聆音)

　　聆音平台可提供免费的中间号外呼能力，针对于咨询/表单/电话场景收集到的线索进行人工回访/机器人回访。通过对语音内容的自动识别，实现深转线索意向度的自动判定，并计入深度转化模型中实现优质样本的学习。

　　使用聆音进行线索回访，电话拨打成功率可提升15%，AI智能标记线索，将有效线索传送给出价系统进行学习。

　　② 人工标记

　　系统识别非成功，为有足够数据量保证系统学习完全，支撑投放效果稳定，建议优化师同步使用人工标记。百度营销联合营销通、第三方IM工具为优化师提供多渠道深度转化线索标记能力，优化师可以根据咨询团队配合程度来选择。

　　人工标注时，注意要按照标记规则准确标记，避免系统无法识别。同时深度有效标签尽量在24小时内完成标记，标记时效性越高优化效果越好。

　　02 全网助攻

　　投放优化的节点越深，转化数据越稀疏，模型缺乏训练样本，难以兼顾效果及扩量需求，投放波动变大。观星盘中的全网助攻可利用非百度系渠道回传的转化样本，结合助攻模型及转化模型的双重辅助，实现1v1建模，纠偏预估cvr，助力投放效果和跑量能力双向提升。

　　全网助攻适用于投放链路深，转化样本稀疏的账户，同时也适用于有放量需求，可接受小幅度成本上涨的优化师。

　　优化师可登录百度营销后台，进入品牌数据资产，将其他渠道的转化样本，回传给“助攻模型”，提升跑量能力。

　　线索获取成本高、转化难，成为目前SEM投放中普遍存在的难题。

　　建议优化师不仅要关注线索量、线索获取方式等因素，更要重视线索的管理和跟进，提高线索质量度，才能真正实现降本增效。