快手种草为哪般？如何玩出新花样

2021年伊始，快手电商面向平台主播发起了声势浩大的“种草”总动员，以补全直播外的“视频”短板，升级用户“变逛边买”的内容消费体验。

这从快手电商近期发布的各类运营活动中便可窥见：早在12月16日快手年货节招商大会上，快手电商就发起了主题为#年货节的同名“超话”，并宣布对优质内容给予专项公域流量扶植;而在刚刚结束的“好物快种草”活动上，快手更是大手笔请到了明星李晨作为活动发起人，以透传“好物快种草”的活动理念。那么快手为何突然有了种草的概念呢?下面就由卓立海创来揭晓!

一、快手缘何发力“种草”?

作为年轻一代的社交方式，“种草”这个词由来已久，早在论坛时期便已出现。且不提“种草”到底属于哪一类营销范畴，是口碑营销?内容营销?还是体验式营销?其承载的根本要义始终在于——建立商品与用户的连接，从而获得他们的信任。

相比于很多内容社交平台，在快手上做好种草，往往离转化的距离更近。分析原因在于：

首先，快手是内容平台，在主播卖货前，已通过视频全方位地展现自己，并以此打下信任基础，再借由直播形式完成拔草则是水到渠成之事。一句话总结：“先BUY IN这个人，后才购买其推荐的货”;

其次，快手是算法平台，算法能够基于用户的内容兴趣与互动偏好，为用户推荐喜爱的内容和商品，进而加速种草到转化的闭环建设;

最后，短视频的整体用户画像偏年轻，而分析他们的消费偏好不难发现：以“宅”为特点的90后、甚至95后更为依赖达人/主播的种草分享。对于他们来说，“种草”或许不止是停留在功能选择上，更像是在选择跟主播一样的生活方式、个性态度，这也是为何大量的粉丝量低的主播，能够在快手单场销售十万甚至百万的原因，先由“人”创造内容，然后形成“老铁”关系，进而在社交场景中完成销售。

艾瑞咨询曾发布过一份《种草一代·95后时尚消费报告》的报告，数据显示，95后在网购人群的人口占比更大，他们是“种草经济”——主播卖力讲解、真实的体验分享，外加一点点价格诱惑，95后就能“买它”声中快乐下单。而据秒针发布的《快手电商营销价值报告》也有显示，97%的受访用户在看过提及商品的短视频后产生过购买兴趣，84%的受访用户愿意接受快手主播推荐产品。

快手种草的要义已无需赘言，但很多像@雅雅乐一样，出身于档口和供应链，前期通过刷榜高速成长起来的主播，往往会忽略对于种草这个事情的重视和投入。然而，随着快手上开播主体的增加，开播角色的丰富，以及短视频人口红利的消失，单靠“直播”这一途径来涨粉，显然会遇到瓶颈。

雅雅乐告诉卡思数据，她是从2019年7月开始玩快手的，因背靠货源，拥有拳头产品——软膜16年的开发经验，自2019年年底开播以来，她在快手上的涨粉和卖货数据一直较为理想，但到了去年10月，她发现：自己的粉丝再也涨不上去了，随之而来的销量疲软。

为此，快手电商运营团队给了她一个人设打造的建议，基于她在韩国开设有护肤品工厂这一特殊身份，建议她将人设调整为“韩国护肤品工厂少奶奶”，并通过发布多元的内容，有与韩国老公的相处日常，有工厂、展厅实拍的，也有专业护肤知识分享的来强化人设，并以此回到涨粉快轨，目前，雅雅乐在快手的粉丝已经超过了160万。

“究其根本，快手仍是一个内容社区。让商家回归内容，提升内容制作的意愿和内容质量，才真正迎合了快手电商的底层逻辑，也是快手区别于传统电商的特色优势。”宫昊源强调。

而为了让商家更直观、强烈地感受到快手对于“种草”这个事情的上心，宫昊源告诉卡思数据，对于“好物快种草”活动涌现出来的优质内容，不仅会得到主站(如：信息流)的推荐，也会在其他非标资源位上出现，比如：开屏、搜索等。同时，做得好的主播案例，快手官方还会给予PR传播。“目的都是让商家/主播感受到自己做的好内容，有丰富的落地展示渠道，以增强做好内容的意愿。”

二、短视频VS直播，涨粉价值差异?

当被问及短视频和直播带来的粉丝差异时，@雅雅乐 回答卡思数据，相比于直播，短视频涨来的粉丝不容易掉。“只有认可你，对你好奇的人才会关注你，而直播上的粉丝可能只是因为福利或产品关注你。”

对此，五月美妆创始人五月有不一样的看法，“我个人感觉直播涨粉黏性会更高一点。”

五月进一步表示，短视频涨粉更多的是因为内容，由于信息的密集度和有用程度，让用户对博主有比较好的信息需求;而直播涨更多是因为博主人设，被博主的真诚、性格、经历等所打动，从而产生信任，产生的互动更充分，追随感越强。

但无论价值差异如何，在快手宫昊源的眼里：2021年，直播之外，做好短视频种草已经是不得不干的事。

“相对于直播来说，短视频是慢生意。但直播能够带来的流量增量毕竟是有限的，尤其对于中小商家而言，通过直播来涨粉的难度更大，所以我们内部比较明确的是，会给尝试做内容的中小商家更多流量倾斜。”而为了让中小商家更快的成长，快手也将加大培训力度，这些培训，有普惠的线上视频课程，也有邀约MCN机构面向潜力商家的定向内容赋能。

而为解决平台当下存在着的“内容”和“电商”相割裂的现状，宫昊源表示，2021年，快手电商也会强化对于一些能输出好内容的MCN红人、素人创作者的直播流量扶植，让他们能顺利转型带货。“这正是我们期待的，希望快手能在直播上面给予更多的流量扶植，尤其是对于新账号，或未开播、少直播的账号进行直播间加热，以促进视频与直播的共通。”五月提到。

可预见的是：2021年，拥有着优质内容创作力，能够恰当用好“直播+短视频”这一双引擎模式来卖货的主播/机构，更有望在百万活跃商家中脱颖而出，获得高速成长机会。

正如快手副总裁笑古在年货节招商大会所言：快手电商是公私域并行的平台，但相对而言，私域是更重的。商家只有通过短视频把人设打造起来，实现粉丝的聚集，建立有温度的连接，才能通过直播加热温度，把货卖出去。所以，快手电商的核心，或者说整个快手平台的核心都是“短视频+直播”。